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俞敏洪:过去一个财年,新东方哪里变了?

时间:2016-07-01 | 来源:未知 | 编辑:新华财经网 | 点击: | 评论

[导读]:俞老师,可以跟您合张影吗?刚刚从论坛上短暂脱身的俞敏洪被十来个粉丝一路追到舞台后面的贵宾室,这是一群20到30岁出头的年轻人,其中还有路转粉的保安。俞敏洪驾轻就熟地和粉

      “俞老师,可以跟您合张影吗?”刚刚从论坛上短暂脱身的俞敏洪被十来个粉丝一路追到舞台后面的贵宾室,这是一群20到30岁出头的年轻人,其中还有“路转粉”的保安。俞敏洪驾轻就熟地和粉丝一一合影,一脸波澜不惊。

在新东方成立的23年来,俞敏洪一直担当着新东方的形象代言人。俞敏洪当年创业的战友、现在知名的“天使”徐小平曾这样描述他创业初期时的勤勉:上世纪90年代,俞敏洪拎着浆糊桶在海淀的大街小巷电线杆上刷广告,他还曾经站在一个垃圾桶上对着一千来号人发表演说。

从《中国合伙人》的灵魂出演,到《睡在我上铺的兄弟》不到两分钟的出镜,在今年4月份他触网出演真人秀,在优酷直播的“洪哥梦游记”中当了回长达十 天的主角。戴上GLXSS智能眼镜、接受VR全景直播、第一时间通过弹幕和观众互动、跟“小鲜肉”同吃同住……至此,俞敏洪在“网红”道路上又走到了新的 高度。

还记得2014年初,曾有一大波在线教育创业公司跳出来喊着“颠覆新东方”,与此同时,新东方一波高管出走自主创业,也一度营造出焦头烂额的氛围。那个时候,俞敏洪看上去有些疲惫。

大约两年半后,2016年的6月23日,新东方承办了第15届中国互联网大会互联网教育论坛,还发起成立了互联网教育工作委员会——值得注意的是, “互联网教育”主题论坛是大会特别新增的。就在这个月,新东方召开了2016财年总结表彰大会,俞敏洪宣布新东方2016财年营收破100亿元,此时,新 东方的市值已经稳步攀升到60亿美元了,这是新东方上市10年来市值的最高峰。

接受鲸媒体专访时,俞敏洪还是显得有些疲惫,这一天还要赶场做演讲,依然是“互联网+教育”的主题。现在面对这个主题,他比往常都要笃定,“互联网+教育”如火如荼的长势之下,新东方什么变了?

 

在2016财年总结表彰大会上,俞敏洪喜气洋洋地宣布:“在近十年中,16财年是我们做得最好的一年。”从2015年6月到2016年6月的新东方2016财年,新东方成为国内教育培训行业第一家营收超过百亿元的公司。

这个财年对于新东方有点特别,因为财年开始时俞敏洪拍板,新东方校长们的薪酬指标中,再也不出现收入和利润这两个指标了。

这个要求提出来以后,校长们都有些不敢相信自己的耳朵,尤其是公司的财务部门开始抓狂:作为上市公司,不抓营收和利润,股价怎么办?

这些反应都在俞敏洪料想之中,他向鲸媒体坦言,过去很多年,包括他自己在内的很多人都在摇摆,是维护股东利益,还是要维护新东方学生利益,新东方在 核心的价值体系上几乎从来没有达到过统一的观点。“有主张以营销为主的领导(校长),也有主张以开拓教学区为主的领导,也有主张光扩大影响力、不注重练内 功的状态。之前思想不太统一,所以导致新东方下面在做事情的时候,每个人的想法都不太一样。”

此前的2015财年全年,新东方总营收12.47亿美元,同比仅增长9.5%;净利润1.51亿美元,同比下降23.4%,这被俞敏洪认为是“溃 败”。这个溃败不仅仅是因为业绩的下滑和互联网的冲击,还因为家长和学生认可度的下降,甚至新东方员工对在新东方干事的骄傲感、崇高感和自尊都在不断下 降。让他不能忍的是,新东方有不少员工,不愿意把自己的孩子送到新东方来学习,即使可以免费或者打折。

这些都是危险的信号,所以俞敏洪还是选择相信教育规律、教学本质。“必须让新东方坚定不移的回到以教学产品、教学质量为核心,给我们的客户创造价 值、提供极致服务为核心的轨道上来。”几年前各地分校加大VIP业务占比、随意涨价、随意增设课程、一口气卖几年课程的情况得到了遏制。

“并不是说我们不要收入和利润,我一直坚信一个理念,这个理念就是只要路走对了,我们达到目的地这件事情是不用怀疑。”俞敏洪在内部讲话中提到,“我们16年财年只做了一个简单的改变,要求大家把对教学产品、教学质量、老师素质、客户推荐率写入考核指标。我用考核来要求大家提高产品质量,提高服务质量,提高教学质量,其实我们只是稍微付出了一点努力,就有了一个很辉煌的成果。”据说,成果之一,是在业绩变好的同时,老师和员工的工资反而还涨了接近20%。

营收和利润不设为考核指标,这个规定会持续多久?“就一直持续下去,没有年限,除非证明又犯错误了。”俞敏洪回答。

最近,俞敏洪跟新东方的员工提出了新的要求,这也是新东方2017财年以及后面的岁月应该坚持的核心教育理念,即“终身学习、全球视野、独立个 性”。新东方要培养孩子们拥有独立思考、全球视野和终身学习能力,因此,新东方内部要成立三个研究小组,让这三个东西分解到新东方的教育体系中,形成真正 的系统。这个看上去有些缥缈的要求,又该怎么考核?

“我们首先要求老师要有这三方面素质。”俞敏洪解释,新东方规定了老师每年出国学习的人均时间,这有利于培养全球视野,指标量化考核就是每年到国外 学习(不是旅游)的时间每年增加多少百分比,如果不做这个,奖金就要被扣掉5%。又比如,在终身学习方面,今年每人必须读20本书,如果没有读够,全年评 优全部屏蔽。“所有的战略都要变成可量化的指标,可量化指标不能全面可量化,一定是从一个点切入进行量化,把员工往这个方向引。”

 

回想2016财年伊始,俞敏洪做了一个干货颇多的内部讲话,他提到了“自我颠覆”:“在2016财年我们能看到新东方无数颠覆式的事物出现,我们可 能会颠覆我们的商业模式,颠覆我们的组织结构,颠覆我们和学生家长的关系,学生和老师的关系,以及新东方和老师的关系,但是所有的颠覆背后不是为了一地鸡 毛,我们是为了重建更加辉煌的大厦……在原有土地上重建一栋更加能够挥洒自如的大厦。”

现在回过头来看,跟新东方内部变革最密切相关的是商业模式的改变,以及组织结构的变革。

商业模式上,新东方经历过了包括从大班模式到精品班模式,从精品班到小班模式;从普通的学习中心变成以学生学习和交友为核心 的学习中心;从纯粹的地面教学变成线上线下O2O的教学模式;从新东方纯粹只对内部服务,到将其系统、平台和教学内容逐步地释放到社会上去的变化。这也解 释了2015年为什么新东方加速在三线及三线以下边远地区开设免费的K12教学中心,并且用O2O的“双师”模式来渗透更多三线城市。

例如,新东方会选择在一个城市建500平米的线下学习中心,安排优秀的新东方老师在固定的时间段,通过视频免费为当地学生上课,并推送家庭作业,再 根据学生的作业反馈情况,调整教学内容,此外,他们还将为当地学生提供免费的答疑系统。公益输出课程的方式是一个入口,新东方在输出课程、答疑服务的同 时,会给这些学生销售跟他们相关的其它产品。比如,有要出国或去国外旅游的学生,可以给他们提供出国咨询服务或者托福雅思培训;未来要进大学的学生,将来 可以让他们上新东方的四六级和考研课程;有特殊学习需求的学生也可以通过付费获得进一步辅导。

“双师”模式则是将优质老师的直播课程资源通过互联网传播,当地老师进行监督辅导,“双师”模式下也会有线下教学中心。

根据去年年中的组织架构调整方案,新东方集团总裁办公室七位成员分管不同业务领域,俞敏洪作为集团董事长兼CEO,则主管区域与学校系统,具体分管 九个培训学校区域及新东方二、三线城市业务拓展部。从中不难看出俞敏洪本人所抓的重点。线下的进一步扩张需要商业模式的创新,而O2O线上线下配合的教学 方式正是新东方这几年所摸索的。来自新东方财报分析师电话会议上的信息,对于O2O学习平台的建设,2016财年新东方预计总共会投入5000万美元。

俞敏洪这样形容新东方组织结构变革:新东方必须由一层一层往下管理的金字塔形凝固性组织结构,改成一个个像美国突击队这样以士兵战斗小组为主导的结构。“每一个新东方学校都是一个战斗队,每一个教学部门都是独立的战斗队,每一个新东方公司都是战斗队,每个新东方的创新小组和项目小组都是战斗队。”新东方要为战斗队提供所需要的弹药和系统支持,用灵活的组织结构和强大的系统能力来支持战斗队的发展。

这里提到的系统能力,是在原瑞士制药公司诺华中国大区的CTO徐健到来后得到了大幅提升。在他的主导下,新东方新的OA系统、CRM系统、一卡通等 企业应用陆续推出。教学系统上,比如在中学生市场,推出了基于知识分层和个性化评估的VPS进步可视产品体系,针对大学生业务,打破了原来线上和线下业务 体系的壁垒。过去一年,通过产品、学员、员工数据的打通,新东方全产业链业务得以实现协同。目前新东方旗下主要有国外、大学、中学、少儿四块业务,要打造 一个基于学习消费生命周期的终身学习平台,都离不开这些系统和数据。

而说到组织架构,让人不由得第一时间想起今年3月份得到腾讯入股,并迈出谋求独立在国内上市步伐的新东方在线。而外界最为好奇的是,始于2000年、一直显得有点尴尬的新东方在线(迅程)是如何在左右手互博的环境中开出新花的。

新东方在线CEO孙畅已经记不清在多少会议上和线下校长们“开撕”,而俞敏洪就在中间调解。为了调解线上线下的矛盾,新东方在2013年开始实施了 一项新的考核标准:迅程、校长和老师之间实行双重考核标准,也就是说,老师去迅程授课,不仅在收入上与迅程分成,业绩也计入其所在分校。不过,新东方在线 地位的明晰化、跟线下业务配合的落实,是在2015年有了重大进展。

在孙畅看来,新东方的低龄产品可以通过互联网改造线下课程,而新东方在线主要是瞄准成人的,可以从大学切入。2015年的6月,新东方在线国内考试项目部和新东方学校的国内部合并。新的国内大学项目事业部由国内考试部主任周雷任总监,新东方在线国内考试项目部负责人甘源任副总监,两人分别向管理全国项目中心的副总裁施柯和新东方在线副总裁潘欣汇报,也就是说,新的国内考试部接受双重管理。至此,针对大学生市场,新东方打破了原来线上和线下业务体系的壁垒,打造一体化的团队、一个声音、一个考核,在业务上的协同可以做到,报名线上的可以在线下免费学习,报名线下的可以也在线上免费学习。

目前新东方在线营收占集团总营收3%到4%,但增速高于集团,旗下产品包括个性化学习平台“新东方在线网(koolearn.com)”、移动端少 儿App“多纳”、视频直播教学平台“酷学网”、B2B业务品牌“新东方教育云”,并在2014年与腾讯成立合资公司并推出移动智能学习App“优答”, 还与ATA合资成立“职尚教育”推出职业教育网站“直上”。最新的季度财报显示,2016财年三季度,累计注册用户超过1280万,多纳的下载量超过3820万次,乐词用户数达到380万。

 

(新东方互联网+布局的四个圈)

新东方互联网布局的“四个圈”首次对外界公开,正是在互联网教育论坛上。这四个圈分别是地面教育圈、护卫圈、投资圈、O2O圈。

其中的“投资圈”,是指新东方参股、扶持新公司,未来上市或全部由新东方控股;而新东方通过自身业务和投资业务的相互促进,从年龄层、产业业态、互联网等各个方面,打造出一个教育产业生态圈,这也是新东方的“护卫圈”。这两个圈是相辅相成的。

其实,俞敏洪本人早前已经是多家基金的LP,但在2014年底,他正式变身为天使投资人,他跟投行家盛希泰先生共同成立了“洪泰基金”,“洪泰基 金”的名字由俞敏洪和盛希泰两人名字的最后一个字组合而成。洪泰的投资方向主要包括三个领域:跟消费者日常餐饮、娱乐相关的项目,健康、医疗以及教育项 目,以及移动互联网的相关领域。由此,俞敏洪的触角从教育界扩大到天地广大的创新创业浪潮中。

不过他告诉鲸媒体,就新东方的投资而言,只投跟教育相关的,新东方始终是一家教育公司,这是坚定不移的。“新东方会按建产业链和生态圈的方式去投 资,和新东方兼容的东西我们都考虑去投,投资不是为了纯粹赚钱。”他透露,最近有一个企业找到新东方说“只要投我,保证有五到十倍的回报”,幼儿园、中 学、大学这个企业都涉足,“我看了一下,五倍回报没有问题。但是我说,你这个是个教育大杂烩的东西,和新东方很像,我们投的公司必须是可以和新东方互相促 进的。就像找朋友,找跟你一样的朋友一点用处都没有”。

 

 

(根据公开资料整理的新东方投资版图)

 

据鲸媒体的统计,回顾过去两年,新东方的投资有寓乐湾、童伴教育、嘿哈科技、乐博乐博机器人等少儿教育创业项目,K12方面有口语100、新科数 媒、乐乐课堂等,也有高顿网校、达内等职业教育公司,其他还入股了决胜网、动吧、异乡好居等,收购了湖南万婴连锁幼儿园、时差网。

值得注意的是,新东方或俞敏洪本人投的不少项目是新东方原高管出走创办的,例如新东方集团助理副总裁赵尔迪创办的、以教师培训为核心的“迪殊教 育”,得到了俞敏洪500万元天使投资。异乡好居是集团助理副总裁印建坤创办的、为海外留学生提供租房和售房服务的平台,据说当时俞敏洪顶住投委会压力, 以新东方的名义给这个公司投资了300万。

关于海外投资,俞敏洪说,今年会有比较大的投资,主要关于内容产品方面。

截至鲸媒体专访俞敏洪当天,新东方目前的市值超过60亿美元,价位是历史上最高区间,俞敏洪说:“这是因为业绩变好了,营收、利润同比增加。而且他 们看到这背后我们在两个方面所花的力气了,结果是正向的:第一个是我们把钱花在了教学产品的研发、教学质量的提高上;第二是在高科技和现代教学手段的结合 方面做了很多研究。这些行为都是可以指向好的结果的。”关于新技术,俞敏洪认为,五年内在中国,以VR为主的远程教育体系将会非常发达。

新东方上市10周年,最难忘的事是什么?新东方的K12业务为什么突飞猛进?为什么新东方的主体业务坚持不采用加盟模式?俞敏洪怎么看待“网红”老师?俞老师投资新东方高管创业项目,背后的逻辑是什么?新东方会不会做跨行业布局?请期待鲸媒体明天的专访实录。

                                                                                                                                             【实习编辑:曹青】